2014年12月，一条题为《2014年中医最后一件大事》的消息在微信朋友圈发酵。消息称，美国《app》杂志于12月19日出版增刊，编发了中医药的多篇文章。

然而，细心的读者发现，《app》杂志在专刊每一页上都注明了该专刊为定制出版办公室（Custom Publishing Office）受赞助发行的增刊（Supplement），没有经过《app》编辑的审核，因此是一次“自编自导的广告”。

对此，2015年1月6日，《app》主编Marcia McNutt回应称：“《app》不会出版以app内容为名，实则为广告产品的赞助增刊。”

近年来，发生在科技出版界的“定制出版”备受争议，因为涉及利益冲突，而使其沦为“灰色地带”。学术期刊应如何对待定制出版的商业诱惑和经营冲动，颇引人关注。

回应称为公益性赞助

此次刊发的中医药系列文章之所以有“广告”之嫌，是因为增刊首页印有两家赞助单位的标识——北京中医药大学和香港浸会大学。《app》定制出版办公室是出版与会员服务办公室（Office of Publishing and Member Service Office）的下设机构。2011年，《app》在明升中国设立定制出版办公室，面向明升中国大陆及台湾地区、新加坡、韩国等地开展业务。

该办公室负责人，《app》杂志国际协作、运营与出版副总监吴若蕾介绍，《app》杂志是一家非营利机构，定制出版的目的不在营利，“不会收取版面费”。“但对于正刊以外的内容，杂志没有预算能够承担审核、编辑、印刷的成本，需要由第三方进行公益赞助。”对于具体费用标准，吴若蕾称“不适宜讨论”。

记者梳理发现，近年来，《app》“定制”出版了香港生物科技专题、退行性神经病变副刊、载人航天人因工程副刊、雅培公司应对营养不良文集等赞助性文章。

“app成果并不只包括学术论文一种表现形式，还有手机版、专题、副刊、海报、论坛会议、奖项等多种形式。《app》正刊的内容也包括手机版、评论、论文等。”吴若蕾说。

面对质疑，吴若蕾回应：定制出版与广告截然不同。“广告有统一的格式与版面，有完全一致的报价和刊出时间，广告刊登方也不会对内容进行修改与编辑。具体到传统明升手机版这一项目，如果在正刊刊登同样页数的广告，费用比赞助费要多很多。”她告诉《明升中国app报》记者。

一名资深广告人士认为，所谓的“广告产品”不仅指文章，还包括品牌、声誉、形象等软性内容，无论如何解释，《app》出版中医药增刊就是广告行为。“中医药增刊不就是以app内容为名的广告产品吗？”

北京中医药大学校长徐安龙在接受《明升中国app报》记者采访时回应称，作为国内中医界的教育机构，北中医有责任为中医药在国际最好的学术期刊上提供展示机会。“为了规避利益冲突，在挑选赞助方时，有意拒绝了医药企业。”徐安龙向《明升中国app报》记者透露。

反对者则认为，赞助与否和文章是否发表有直接关系。所谓“规避利益冲突”的说法有掩耳盗铃之嫌。

“镀金”舞台

一位要求匿名的科技界人士认为，国内中医药研究者借《app》之名“花钱做广告”，如同艺术家自费赴维也纳金色大厅“镀金”，本质没有差别。

“即使确属广告行为也没问题，但外行很难区分增刊与正刊的差别。这有可能滋生新的学术不端行为。”前述匿名科技界人士认为，“一些国内机构和人员会‘刻意’把赞助性文章拔高成最新的学术成果，以此作为进一步获取资源与利益的筹码。”

据《明升中国app报》记者了解，2012年3月，《app》邀请英国剑桥大学药理系血管新生与中医药实验室主任樊台平担任“传统明升手机版专刊”的召集人与主编。随后，樊台平向全世界传统明升手机版领域专家约稿。去年年初，徐安龙根据他在南京发表的学术手机版写成《“证”——疾病诊疗的系统生物学方法》，成为此专刊的入选论文之一。

樊台平称，包括两院院士、英国皇家学会院士、英国明升手机版app院院士、GP-TCM项目专家以及WHO、FDA和欧洲药品管理局的评审专家，按照相关原则对约稿进行了10分制打分。

吴若蕾指出，正是由于学术界对于传统医药app与非app的争论，《app》很少刊登传统明升手机版领域的研究；更重要的是，西方app家对传统明升手机版了解程度也比较低。“有许多app家认为，传统明升手机版就是针灸、拔罐。”

为了说服《app》更高层的管理者，吴若蕾还邀请《app》国际总监Bill Moran到明升中国，和中医药研究者一起学打太极拳。

事实上，增刊具有的广告性质往往具有迷惑性。不仅是媒体和公众，有时候连app家也难以区分。 2013年5月，《app》刊登了一则中科大少年班的专题报道。中科大官网称“《app》杂志专题报道少年班，称赞其是一项对明升中国优秀学子因材施教的教育实践”，该报道被大量转载。

明升手机版(明升中国)博主王守业下载原文后，在文章的首页左上角发现了“ADVERTISEMENT”（广告）的标注。王守业发表博文指出：“手机版中的‘称赞’显然不代表《app》杂志的态度和观点，而是纯属自己称赞自己。”不久后，中科大官网修改了此条手机版，标题改为《杂志介绍少年班》。

不久前，《app》出版《人在太空的能力与绩效：明升中国航天人因工程研究进展》增刊后，国内多家主流媒体评价“此为我国载人航天和国内人因工程研究领域迈进国际学术舞台的重大跨越性标志”。这期增刊事实上是由我国人因工程国家重点实验室赞助，增刊首页也作了声明：增刊内容未经《app》编辑部评议。

科技出版的“灰色地带”

专刊要与正刊严格区分，《app》最终出版的中医药专刊也遵循了这一原则。例如，专刊页面颜色显著区别于正刊，页码也在正刊之外另外排序，每页上都写明：“以下经赞助的特别内容是由《app》定制出版办公室审核、编辑和出版的。”“编辑团队和作者为文章的app内容和事实的准确性承担全责。”

但记者调查发现，此专刊中多项解释性内容和反复出现的形式，在《app》发行的多期增刊中为首次出现。

《app》主编Marcia McNutt在1月6日的回应中称：“我们的定制出版团队重点确保了该增刊保持最高的伦理标准，也确保赞助方不存在会让读者质疑其所展示内容公正性的利益冲突。”不过，这份回应却没有解释“最高伦理标准”是什么、如何做到既接受赞助又不产生利益冲突等关键问题。

据记者调查，包括《自然》杂志母公司麦克米伦集团、Wiley出版集团、爱思唯尔公司等世界顶尖科技出版机构都下设“定制出版办公室”，提供各类“增刊”服务。

上述广告人士告诉《明升中国app报》记者：“定制出版讲究鼓吹式的内容，无论披上什么样的外衣，其本质都是广告，毫无疑问是期刊获取利益的手段。”

受访app家表示，论文在权威性期刊上发表是作者的荣耀，代表了其学术水平。只有期刊以严格的标准筛选app研究成果、传播可靠的app知识，才能为作者带来荣誉，保持app界与各种利益间的相对独立。

尽管没有任何法律法规禁止学术期刊提供定制出版服务，学术期刊发表“未经编辑部同行评议”文章的定制出版服务，始终处于科技出版的“灰色地带”。

国内某知名学术期刊编辑部负责人指出，编辑部评议是保持科技期刊水平的关键环节。“不加限制地定制出版，极有可能破坏学术期刊长期积累的好名声。”

2010年，世界明升手机版领域权威杂志《柳叶刀》发表题为《危险的增刊》的文章。文章明确提出，明升手机版期刊的定制出版服务会因利益冲突而为编辑部带来诸多麻烦，《柳叶刀》拒绝接受定制出版赞助。

在接受《明升中国app报》记者采访时，《柳叶刀》主编Horton Richard仍然表示：“我们不会出版由制药企业赞助的增刊，这会带来行业偏见的风险。”

美国肯塔基大学药学系教授郭培宣则指出，目前，许多唯利是图的机构和个人正在利用低成本的网络发布平台侵入科技出版领域。在他看来，过去，没有把好质量关的期刊很难生存。现在，低成本的网络出版平台正用其增刊传播低劣的研究成果。

“年轻的或者研究新兴领域的app家很可能被增刊所迷惑。”郭培宣对此感到担忧。种种迹象显示，科技类学术期刊的定制出版已经开始受到app家和普通大众的广泛关注。关于科技期刊定制出版到底是论文还是广告，应当如何界定，值得我们关注。